Dans le BTP, la majorité des décisions se jouent avant l’appel d’offres. Pourtant, de nombreuses entreprises n’interviennent qu’après, lorsque les choix sont déjà orientés par les prescripteurs. Résultat : des cycles de vente plus longs, des taux de transformation en baisse et une dépendance excessive aux appels d’offres.
La prescription change la donne. Elle permet d’être identifié en amont, d’influencer les choix techniques et de transformer la manière dont vous vendez, communiquez et exploitez vos données.
1. Qu’est-ce que la prescription dans le BTP ?
La prescription consiste à influencer une décision d’achat avant qu’elle ne soit formalisée. Dans le BTP, ce ne sont pas les acheteurs finaux qui décident seuls : ce sont les prescripteurs (architectes, bureaux d’études, économistes de la construction, maîtres d’œuvre) qui orientent les choix dès la phase de conception.
Être prescrit = être intégré dans la réflexion avant l’appel d’offres
Ces prescripteurs rédigent les CCTP, définissent les exigences techniques et recommandent des solutions. Leurs choix structurent le projet bien avant que les appels d’offres ne soient lancés.
Exemple concret
Un fabricant d’isolation thermique travaille avec un bureau d’études sur les performances énergétiques d’un bâtiment tertiaire. Lorsque le CCTP est rédigé, le produit est déjà spécifié. L’entreprise ne vend plus : elle est déjà choisie.
Découvrez notre article complet ici Qu’est ce que la prescription commerciale ?
2. Comment la prescription transforme vos ventes
La prescription bouleverse la logique commerciale traditionnelle. Au lieu d’intervenir en bout de chaîne sur des projets déjà définis, vous devenez acteur de la réflexion en amont.
Vous faites connaître vos solutions avant la concurrence
En étant identifié dès la conception, vous devenez une référence naturelle pour les prescripteurs. Votre solution est intégrée à leur réflexion bien avant que d’autres acteurs n’interviennent.
Vous augmentez significativement votre taux de transformation
Quand un projet avance avec votre solution déjà connue et validée par les prescripteurs, vos chances d’être retenu augmentent considérablement par rapport à une réponse classique sur appel d’offres.
Vous raccourcissez substantiellement votre cycle de vente
Vous ne partez plus de zéro : les échanges sont plus fluides, les objections techniques déjà traitées, les décisions plus rapides. Le temps entre le premier contact et la signature se réduit sensiblement.
Vous sécurisez des opportunités qualifiées
La prescription vous permet de concentrer vos efforts commerciaux sur des projets réellement pertinents, alignés avec votre offre et votre positionnement. Fini le temps perdu sur des projets inadaptés.
Impact mesurable sur les ventes
• Taux de transformation nettement supérieur aux appels d’offres classiques
• Cycle de vente substantiellement réduit
• Temps commercial optimisé : concentration sur les projets à fort potentiel
3. Prescription et marketing : passer de la com’ générique à l’expertise utile
La prescription redéfinit le rôle du marketing. Il ne s’agit plus de communiquer massivement mais de produire des contenus qui aident les prescripteurs à faire les bons choix.
Un marketing centré sur les besoins des prescripteurs
Les prescripteurs cherchent des solutions fiables, conformes et performantes. Le marketing doit adapter ses messages à leurs attentes spécifiques :
- Valoriser la technicité : performances mesurables, certifications, données techniques
- Rassurer sur la conformité : respect des normes, anticipation réglementaire
- Répondre aux contraintes terrain : cas concrets, retours d’expérience, comparatifs
Des formats adaptés à la prescription
Le marketing devient un véritable outil d’aide à la décision grâce à :
- Fiches techniques détaillées et à jour
- Études de cas avec résultats chiffrés
- Comparatifs de solutions (performance, coût, mise en œuvre)
- Guides pratiques de mise en œuvre
- Webinaires techniques pour les prescripteurs
Résultat : vous ne vous positionnez plus comme un simple fournisseur, mais comme un expert capable d’éclairer les choix techniques.
Cas d’usage
Un fabricant de solutions d’étanchéité crée un comparatif technique entre différents systèmes pour toitures-terrasses : performances, coûts, durée de mise en œuvre, garanties. Ce document devient une référence pour les bureaux d’études qui le partagent en interne et spécifient systématiquement cette marque dans leurs CCTP.
4. Prescription et données : savoir où et quand agir
La donnée permet de :
- Identifier les projets en amont : ne pas découvrir les opportunités trop tard, quand les choix sont déjà faits
- Connaître les acteurs clés : architectes, BET, économistes impliqués sur chaque projet
- Comprendre les phases d’avancement : adapter son discours selon que le projet est en conception, en études ou en consultation
- Prioriser les opportunités : concentrer les efforts sur les projets à fort potentiel et compatibles avec votre offre
De la donnée brute à l’action commerciale
La donnée transforme une intention commerciale en action pertinente. Elle vous permet de :
- Contacter les prescripteurs au bon moment
- Proposer la bonne solution au bon interlocuteur
- Mesurer l’efficacité de vos actions de prescription
- Ajuster votre stratégie en continu
Exemple d’exploitation de la donnée
Un fabricant de solutions d’étanchéité crée un comparatif technique entre différents systèmes pour toitures-terrasses : performances, coûts, durée de mise en œuvre, garanties. Ce document devient une référence pour les bureaux d’études qui le partagent en interne et spécifient systématiquement cette marque dans leurs CCTP.
5. Les risques d’une stratégie sans prescription
Ne pas intégrer la prescription expose votre entreprise à plusieurs risques qui impactent directement vos performances :
- Arriver systématiquement trop tard : les choix techniques sont déjà orientés, voire figés
- Dépendre uniquement des appels d’offres : vous êtes en position de subir, pas de construire
- Subir la concurrence au lieu de l’anticiper : vos concurrents prescripteurs captent les projets avant vous
- Perdre du temps sur des projets peu qualifiés : sans ciblage amont, vous dispersez vos forces
- Avoir un marketing déconnecté du terrain : des contenus génériques qui n’aident pas à vendre
- Exploiter vos données sans logique stratégique : des informations qui ne se transforment pas en actions
Sans prescription, votre performance reste irrégulière, réactive et opportuniste. Avec elle, vous pilotez, mesurez et construisez une croissance durable.
6. Comment structurer votre stratégie de prescription
Une prescription efficace repose sur trois piliers complémentaires :
1. Structurer vos outils et supports
Fournissez aux prescripteurs des supports clairs, utiles et crédibles :
- Fiches techniques avec performances mesurables
- Comparatifs objectifs entre solutions
- Retours d’expérience documentés
- Calculs de ROI et d’impact environnemental
- Guides de mise en œuvre pratiques
L’objectif : apporter de la valeur au projet, pas « vendre ».
2. Construire une relation long terme avec les prescripteurs
La prescription n’est pas ponctuelle. Elle s’inscrit dans une démarche régulière :
- Rencontres techniques régulières
- Veille sur leurs projets et contraintes
- Partage d’innovations et retours terrain
- Accompagnement sur des problématiques complexes
3. S’appuyer sur la donnée pour anticiper
La donnée qualifiée permet de :
- Identifier les projets pertinents en amont
- Prioriser selon le potentiel et l’alignement avec votre offre
- Mesurer l’efficacité de vos actions
- Ajuster votre stratégie en continu
Les 5 indicateurs d’une prescription réussie
- Vous comprenez les besoins et contraintes de vos prescripteurs
- Vous entretenez une relation régulière avec eux
- Vous mesurez l’impact de vos actions
- Vous faites évoluer vos outils en fonction des retours
- Vous exploitez la donnée pour anticiper, pas seulement pour réagir
Conclusion
La prescription n’est pas un simple levier commercial. C’est une stratégie qui transforme votre positionnement : vous devenez visible tôt, pertinent techniquement et légitime commercialement.
Dans un secteur où la majorité des décisions se jouent avant l’appel d’offres, ne pas prescrire, c’est subir. Prescrire, c’est construire.
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